Έναν κώδικα δεοντολογίας για το pitching επιδιώκουν να καταρτίσουν ο Σύνδεσμος Διαφήμισης-Επικοινωνίας Κύπρου (ΣΔΕΚ) και ο Σύνδεσμος Διαφημιζομένων Κύπρου (ΣΔΚ), ο οποίος θα θέτει κανονισμούς και σωστές προδιαγραφές για τη διεξαγωγή των διαγωνισμών και θα αναφέρεται σε όλα τα στάδια ενός pitch, όπως συμβαίνει σε πολλές ευρωπαϊκές χώρες.
Pitching… με άλλα λόγια «σου ρίχνω το μπαλάκι κι εσύ το αποκρούεις». Αυτό ισχύει στον κόσμο του baseball. Στον κόσμο της επικοινωνίας το σκηνικό δεν περιλαμβάνει απόκρουση αλλά «μάζεμα». Μια εταιρεία ρίχνει το μπαλάκι και η διαφημιστική, με την καλύτερη ιδέα, θα το μαζεύει κερδίζοντας το έργο.
Πρόκειται για μια σωστά οριοθετημένη και διάφανη διαδικασία διαγωνισμού, στην οποία λαμβάνουν μέρος ανταγωνιστικές διαφημιστικές με στόχο την απόκτηση ενός νέου πελάτη. Οι διαφημιστικές καλούνται να εργαστούν σε κοινό brief και να δημιουργήσουν ολοκληρωμένες προτάσεις για το brand του πελάτη που καλεί το pitch, μέσα σε προκαθορισμένο χρονοδιάγραμμα. «Η κάθε διαφημιστική παρουσιάζει τις ιδέες της και σε έναν… ιδανικό κόσμο η εταιρεία με την καλύτερη παρουσίαση και ιδέα κερδίζει το pitch και κατ’ επέκταση τον πελάτη», εξηγεί ο πρόεδρος του ΣΔΕΚ, Στέλιος Αναστασιάδης.
Αυτό σε έναν ιδανικό κόσμο, γιατί σε αυτόν που ζούμε παρατηρούνται αρκετές κακές πρακτικές τα τελευταία χρόνια από μερικούς διαφημιζόμενους: «Είχαμε φαινόμενα διαφημιζομένων που καλούσαν pitch απλώς για να δουν νέες ιδέες, χωρίς πραγματικά να ενδιαφέρονται να προσλάβουν νέα διαφημιστική. Φαινόμενα ακύρωσης pitch χωρίς καν να ενημερωθούν οι συμμετέχοντες και προκήρυξης δεύτερου ή και τρίτου pitch, με τελείως διαφορετικό brief από το αρχικό». Ο ίδιος επεσήμανε ότι συχνά στις διαφημιστικές, που καλούνται σε pitch καταβάλλοντας πολλά έξοδα και ανθρωποώρες, δεν γίνεται γνωστός ο προϋπολογισμός, με αποτέλεσμα να δουλεύουν στα τυφλά για ιδέες που ποτέ δεν πρόκειται να υλοποιηθούν. Επίσης, παρατηρούνται φαινόμενα κλοπής ιδεών κατά τη διαδικασία των pitch. Με συνεχείς διαγωνισμούς και μικρούς προϋπολογισμούς οι διαφημιστικές σίγουρα ζημιώνουν, τόνισε, γιατί κάνουν περισσότερα έξοδα από όσα τελικά κερδίζουν. Όπως εξήγησε, στόχος δεν είναι η επιβολή, αλλά η συζήτηση και η αμοιβαία κατανόηση: «Όταν γίνει αυτό και τεθούν κανόνες, στο πλαίσιο ενός κώδικα δεοντολογίας για τη σωστή θεσμοθέτηση των διαγωνισμών και τη διεξαγωγή κάθε pitch, θα εξυπηρετηθούν τα συμφέροντα και των διαφημιστών και των διαφημιζομένων». Προς το παρόν, οι δυο σύνδεσμοι δημιουργούν μια κοινή ομάδα εργασίας για να επεξεργαστούν έναν αμοιβαία αποδεκτό κώδικα δεοντολογίας.
Το σκεπτικό ενός pitch guide
Το θετικό είναι ότι και το διοικητικό συμβούλιο του ΣΔΚ βλέπει με καλό μάτι οποιαδήποτε πρόταση βελτιώνει την αγορά μας προς όφελος όλων των πλευρών. Όπως δήλωσε ο πρόεδρος του συνδέσμου, Γιώργος Ευριπιώτης, η δημιουργία ενός pitch guide είναι κάτι που άλλες αγορές έχουν υλοποιήσει εδώ και χρόνια. «Οι δύο σύνδεσμοι συμφωνήσαμε να χρησιμοποιήσουμε ως βάση για τα δικά μας guidelines το κείμενο που έχουν αναπτύξει από κοινού η Παγκόσμια Ομοσπονδία Διαφημιζομένων, όπου συμμετέχουμε από το 2004, και η Ευρωπαϊκή Ένωση Εταιρειών Επικοινωνίας, όπου συμμετέχει ο ΣΔΕΚ. Ένα από τα πρώτα πράγματα που διευκρινίζεται σε αυτό το κείμενο είναι ότι καταγράφονται ‘κατευθυντήριες οδηγίες’ και όχι υποχρεωτικοί κανόνες», τόνισε, προσθέτοντας ότι στόχος του κειμένου είναι να λειτουργήσει ως ένας καλός οδηγός για το πώς να οργανωθεί και να υλοποιηθεί σωστά μια διαδικασία διαγωνισμού. Αυτό αναμένεται να οδηγήσει σε μια σωστή εμπορική συνεργασία μεταξύ πελάτη και διαφημιστικής εταιρείας: «Δεν τίθεται θέμα επιβολής κανόνων. Οι δύο σύνδεσμοι, μέσα από τη διαδικασία αυτή, προσδοκούμε σε ένα win-win situation. Eίναι σημαντικό να κατανοήσουμε ότι και οι δύο πλευρές έχουμε όφελος από την εφαρμογή των οδηγιών», υπογράμμισε ο ίδιος.
«Πολλές ευρωπαϊκές χώρες, όπως και η Ελλάδα, έχουν υιοθετήσει δικούς τους κώδικες δεοντολογίας. Iδιαίτερα ενδιαφέρων και κατατοπιστικός είναι ο οδηγός Εuropean Association of Communications Agencies (EACA) και World Federation of Advertisers (WFA) με τίτλο: Best Practice for the Pitching Process», είπε ο κ. Αναστασιάδης, προσθέτοντας ότι ένας κώδικας θα παρέχει δικλείδα ασφαλείας στις διαφημιστικές και τους διαφημιζόμενους, ένα χρήσιμο εργαλείο που θα θέτει σε πιο σωστό πλαίσιο τις διαδικασίες ενός pitch.
Τα θετικά υπογράμμισε και ο κ. Ευριπιώτης. Όπως είπε, οι διαφημιστικές επιχειρήσεις θα έχουν τη δυνατότητα να συμμετέχουν σε ένα spec συνειδητά και με γνώση των παραμέτρων που τις επηρεάζουν. Από την άλλη, οι διαφημιζόμενοι θα μπορούν να βρουν τις εταιρείες που ταιριάζουν καλύτερα στις ανάγκες τους και να συμμετέχουν στην όλη διαδικασία με τον πιο αποτελεσματικό τρόπο. «Αν συνυπολογίσει κανείς το διακύβευμα, αλλά και τις ανθρωποώρες που ο διαφημιζόμενος αφιερώνει σε μια διαδικασία διαγωνισμού, θα αντιληφθεί πόση σημασία έχει η διαδικασία αυτή να γίνει σωστά», επεσήμανε.
Τα guidelines της διαφάνειας
Όπως είπε ο κ. Ανασταστιάδης, ο κώδικας ευνοεί την αγορά και τον υγιή ανταγωνισμό, καθώς με την υιοθέτησή του θα υπάρξει θεσμοθέτηση και σωστή οριοθέτηση της όλης διαδικασίας, θα τεθούν βάσεις διαφάνειας και θα αναβαθμισθεί ο σεβασμός προς τον κλάδο.
Ο κ. Ευριπιώτης, με τη σειρά του, τόνισε ότι με αυτόν τον κώδικα θα ευνοηθούν τόσο η αγορά όσο και ο υγιής ανταγωνισμός, καθώς τα guidelines δεν αποκλείουν εταιρείες ούτε θέτουν την εμπειρία ως προαπαιτούμενο για συμμετοχή στο pitch. «Οι οδηγίες σε μεγάλο βαθμό βασίζονται στην κοινή λογική και την εμπειρία, καλούν τον διαφημιζόμενο να σκεφτεί σε βάθος τις ανάγκες και τα ζητούμενά του και τον παροτρύνουν να υλοποιήσει μια ουσιαστική διαδικασία. Οι νέες εταιρείες που δημιουργούνται είθισται να είναι από άτομα που έχουν εμπειρία στον χώρο. Δεν υπάρχει λόγος ο πελάτης να εστιάσει σε υπερβολικό βαθμό στα credentials μιας εταιρείας και το ίδιο ισχύει για την εταιρεία επικοινωνίας. Το σημαντικό είναι να κατανοήσει ο πελάτης τι μπορεί μια ομάδα/εταιρεία να κάνει για το brand του και τι προστιθέμενη αξία θα προσδώσει σε αυτό», κατέληξε.
