Όλα όσα πρέπει να γνωρίζετε για το Programmatic Advertising

To Programmatic Advertising είναι από τις πιο σταθερές αξίες στον χώρο της διαφήμισης κι ένα από τα βασικότερα εργαλεία που πρέπει να έχει στη διάθεσή του ο κάθε Διευθυντής Μάρκετινγκ. Πρόκειται για ένα αποδοτικό Μέσο στοχευμένης προώθησης χωρίς την πολυπλοκότητα του media buying και χωρίς δημιουργικούς περιορισμούς

Πιο κάτω, σας παραθέτουμε περιεκτικά και εν συντομία όλα τα βασικά δεδομένα που πρέπει να γνωρίζετε σε σχέση με αυτό που ονομάζουμε Programmatic Advertising.

Τι είναι το Programmatic Advertising;

Ουσιαστικά είναι το εργαλείο το οποίο σας επιτρέπει να αγοράζετε διαφημιστικό χώρο στο διαδίκτυο με ένα αυτοματοποιημένο τρόπο. Χρησιμοποιώντας Τεχνητή Νοημοσύνη και δεδομένα σε πραγματικό χρόνο σας επιτρέπει να στοχεύετε με βάση τα δημογραφικά δεδομένα που εσείς θεωρείτε καλύτερα βάση του κοινού σας. Μπορεί να χρησιμοποιηθεί για κάθε είδους digital διαφήμιση, ακόμα και για τηλεόραση.

Πως δουλεύει;

Για να αντιληφθείτε το Programmatic, σκεφτείτε πρώτα πως λειτουργεί η online διαφήμιση κανονικά. Χωρίς Programmatic υπάρχουν δύο επιλογές οι οποίες μπορούν και να συνδυαστούν. Η πρώτη είναι να θέσετε μη αυτοματοποιημένες παραγγελίες αγοράς και ενδεχομένως να εμπλακείτε αυτοπροσώπως σε διαδικασίες διαπραγμάτευσης. Θα πρέπει επίσης να αποφασίσετε ποιες διαφημίσεις να αγοράσετε, πόσα να πληρώσετε και ποια κοινά να στοχεύσετε από ένα περιορισμένο εύρος επιλογών. Θα χρειαστεί επίσης να κάνετε αρκετές δοκιμές μέχρι να αντιληφθείτε τι πραγματικά δουλεύει και τι όχι. Η δεύτερη επιλογή είναι να χρησιμοποιήσετε digital πλατφόρμες όπως το Facebook Ad Manager ή Google Display Network. Ακολουθώντας αυτήν την επιλογή, θα πρέπει να καθορίσετε διαφορετική στρατηγική για κάθε κανάλι, και να δημιουργήσετε προσαρμοσμένο δημιουργικό υλικό για κάθε πλατφόρμα την οποία θα χρησιμοποιείτε. Μία πολύπλοκη και κουραστική, χρονοβόρα και με κόστος διαδικασία. 

 Σε αντίθεση με τα πιο πάνω, το Programmatic Advertising χρησιμοποιεί λύσεις οι οποίες αυτοματοποιούν τις διαδικασίες καθιστώντας τις πιο ακριβείς και στοχευμένες. Οι αλγόριθμοι που χρησιμοποιούνται γι’ αυτόν τον σκοπό, εξηγεί το Techfunnel, παρέχουν δεδομένα σε πραγματικό χρόνο τα οποία επιτρέπουν τη βελτιστοποίηση των εκστρατειών για καλύτερη απήχηση στο ακροατήριο στο οποίο στοχεύουν.  Όπως βέβαια ισχύει πάντα με τις τεχνολογικές λύσεις, όσο καλές κι αν είναι, χρειάζεται πάντα το… ανθρώπινο άγγιγμα για επιλογή των κατάλληλων δημογραφικών δεδομένων και για να παρακολουθείται η σχετική διαδικασία από την αρχή μέχρι το τέλος.

Το λεξιλόγιο της Programmatic

Για να αντιληφθείτε καλύτερα το Programmatic, πιο κάτω θα βρείτε πέντε βασικούς όρους (στα αγγλικά) που πρέπει να γνωρίζετε τι σημαίνουν. 

Demand-side platform (DSP): Μία πλατφόρμα λογισμικού η οποία επιτρέπει στα brands και σε αγοραστές χώρου να πλειοδοτήσουν και να αγοράζουν διαδικτυακά διαφημιστικούς χώρους σε πραγματικό χρόνο

Supply-side platform (SSP): Μία πλατφόρμα λογισμικού η οποία επιτρέπει στους πωλητές διαφημιστικού χώρου να διαχειρίζονται τον διαθέσιμο χώρο στα κανάλια τους

Data management platform (DMP): Πλατφόρμα λογισμικού η οποία συνδέει δεδομένα τα οποία τόσο οι αγοραστές όσο και οι πωλητές μπορούν να χρησιμοποιήσουν για βελτιστοποίηση της σχετικής διαδικασίας αγοραπωλησίας διαφημιστικού χώρου

Publishers: Οι εκδότες ή απλά πωλητές, είναι αυτοί που παρέχουν χώρο στις ιστοσελίδες τους ή σε άλλου είδους Μέσα για διαφημίσεις

Ad Server: Πρόκειται για Server ο οποίος αναλύει δεδομένα ώστε να καθορίσει την πιο ιδανική διαφήμιση για κάθε χρήστη ο οποίος υλοποιεί μία τέτοια ενέργεια.  

Τα πλεονεκτήματα

Το βασικότερο κι αυτό που πρέπει ήδη να αντιληφθήκατε από τα όσα διαβάσατε μέχρι τώρα, είναι η αυτοματοποιημένη και η ακριβής στόχευση που προσφέρεται ανάλογα με την κάθε διαφήμιση και το κοινό στο οποίο στοχεύει. Ένα άλλο εξίσου σημαντικό πλεονέκτημα, είναι πως επιτρέπει στους διαφημιζόμενους να παρακολουθούν κάθε βήμα του κάθε επισκέπτη στη διαφήμιση και να προσαρμόζουν αναλόγως το περιεχόμενο τους για μεγαλύτερο και πιο αποδοτικό engagement.

Επιπρόσθετα, μέσω του Programmatic, οι εταιρείες ενθαρρύνονται να δώσουν έμφαση στη συμπεριφορά του καταναλωτή-πελάτη και όχι τόσο στην κίνηση και στο κόστος διαφήμισης του κάθε Μέσου. Τέλος, οι δημιουργικές προτάσεις είναι τόσες πολλές, που εν τέλει οδηγούν σε μεγαλύτερη αλληλεπίδραση με το κοινό.

Μπορώ να το κάνω μόνος;

Παρά τα πολλά οφέλη που προσφέρει το Programmatic και την σχετικά απλοποιημένη διαδικασία που πρέπει να ακολουθηθεί, πολλοί marketers δεν έχουν την σε βάθος γνώση που απαιτείται για επίτευξη βέλτιστων αποτελεσμάτων. Χρειάζονται ειδικά προσόντα ώστε ένας marketer να μπορεί να εκμεταλλευτεί πλήρως και εις βάθος το συγκεκριμένο εργαλείο κι όπως έχουν καταδείξει σχετικές έρευνες, ένα ποσοστό γύρω στο 40% των Διευθυντών Μάρκετινγκ θεωρεί πως η έλλειψη των συγκεκριμένων δεξιοτήτων κρατάει πίσω την ανάπτυξη των πλεονεκτημάτων του Programmatic. Γι’ αυτό είναι σημαντικό η όλη διαδικασία να γίνει αντιληπτή με τον ορθό τρόπο από την αρχή.  

Γιατί να προσλάβω ένα ειδικό επί του συγκεκριμένου θέματος;

Η δημιουργία εσωτερικού τμήματος αποκλειστικά για Programmatic Advertising χρειάζεται επένδυση σε ανθρώπινο δυναμικό, αναβάθμιση τεχνολογικών δυνατοτήτων, δέσμευση επιπρόσθετων πόρων από διάφορα τμήματα, ειδικά από το ΙΤ και το μάρκετινγκ. Επιπρόσθετα, προϋποθέτει πολλές ώρες δουλειάς και ανάπτυξη γνώσεων μέχρι η συγκεκριμένη ομάδα να λειτουργεί στον βέλτιστο βαθμό και τα πρώτα αποτελέσματα να είναι εμφανή.

Η πρόσληψη ειδικών οι οποίοι θα τρέξουν τη διαδικασία για τ Programmatic για λογαριασμό σας, σημαίνει αυτόματα την άμεση χρήση της εμπειρίας, των πόρων, της ειδίκευσης και των τεχνολογικών τους δυνατοτήτων, επιτυγχάνοντας σημαντικά αποτελέσματα γρήγορα και οικονομικά. Παράλληλα, όσο περνά ο καιρός και οι ειδικοί κατανοούν καλύτερα την επιχείρησή σας, μπορείτε να αναμένετε μεγαλύτερη καινοτομία και βέλτιστες πρακτικές οι οποίες θα οδηγήσουν σε συγκριτικά πλεονεκτήματα πολύ πιο γρήγορα και χωρίς να πρέπει να προηγηθεί η διαδικασία δοκιμών σωστού-λάθους. Στην Base Element θεωρούμε πως το Programmatic απαιτεί κάτι περισσότερο από απλώς την παρακολούθηση του τι τελικά θα γίνει. Απαιτεί εξατομίκευση ανάλογη με τις ανάγκες και τα χαρακτηριστικά του κάθε πελάτη. Δουλειά μας είναι να απλοποιούμε τα πράγματα για εσάς, να σας παρέχουμε τα αναγκαία insights και να σας βοηθούμε να στοχεύετε καλύτερα το κοινό σας επηρεάζοντας εν τέλει τον τρόπο λήψης αποφάσεων τους.

 *Ο Αντώνης Νεοκλέους είναι CEO της Base Element