Marketing Performance VS Brand Activation. Sprint run ή Μαραθώνιος;

Το marketing είναι μια σχετικά νεαρή επιστήμη 100 χρόνων και έστω ότι ο τρόπος που χρησιμοποιούμε τα εργαλεία marketing έχει αλλάξει άρδην, οι βασικοί πυλώνες του στρατηγικού marketing βρίσκονται ακόμα εκεί αναλλοίωτοι παρόλες τις εξελίξεις της τεχνολογίας και της συμπεριφοράς του καταναλωτή.

Προσπαθόντας να σκεφτώ τους πελάτες που συνεργαστήκαμε τα τελευταία 4 χρόνια κατέληξα ότι οι περισσότεροι από αυτούς, είχαν ως προτεραιότητα τα short term sales activations.

Τα brands επένδυαν το μεγαλύτερο μέρος των χρημάτων τους σε βραχυπρόθεσμες performance εκστρατείες (η αλλιώς lower funnel activations) με την ελπίδα να αυξήσουν τις πωλήσεις τους και όσο το αποτέλεσμα έφερνε return on investment το budget αυξανόταν.

Παρόμοιες εμπειρίες είχα όταν μου δόθηκε η ευκαιρία να ηγηθώ της στρατηγικής marketing αρκετών online shops που κατέχουν ισχυρή θέση στη κατηγορία τους στη Κύπρο αλλά και το εξωτερικό.

Το brand δεν ήταν ποτέ στο επίκεντρο.
Παρόλα αυτά, οι  βραχυπρόθεσμες εκστρατείες performance ήταν επιτυχημένες στις περισσότερες περιπτώσεις, ή τουλάχιστον αυτό μας έλεγαν οι αριθμοί στα reports μας.

Όσο κι αν οι αριθμοί ικανοποιούσαν τον πελάτη, μια συνεχόμενη ανησυχία με κρατούσε ξύπνιο τα βράδια καθώς ένα μεγάλο ερώτημα βασάνιζε τη σκέψη μου. “Μήπως ο user αγοράζει επειδή η διαφήμιση ανταποκρίνεται στην ανάγκη του εκείνη τη στιγμή και όχι επειδή έχει προτίμηση στο brand;”

Μα αυτό θα ήταν καταστροφικό καθώς με αυτό το σκεπτικό το brand ναι μεν κάνει πωλήσεις αλλά δεν καταφέρνει να κερδίσει mental availability στη καρδιά και στο μυαλό του καταναλωτή. Συμπερασματικά, δεν χτίζεται η αναγνωρισιμότητα του brand άρα λειτουργεί μέσα σε ένα κλειστό σιλό δυνητικών πελατών με συγκεκριμένες ανάγκες και ενδιαφέροντα τη συγκεκριμένη στιγμή αγνοώντας τους εν δυνάμει πελάτες του μέλλοντος.

Έτσι αποφάσισα να τρέξουμε ένα πείραμα.

Πιάσαμε 2 brands με τα οποία συνεργαζόμαστε και κάναμε μια έρευνα αναγνωρισιμότητας. Το αποτέλεσμα ήταν ότι οι περισσότεροι αγοραστές των brands ήταν επηρεασμένοι από το πρακτικό μήνυμα και όχι τις συναισθηματικές συνδέσεις που θα έπρεπε να έχουν με τα brands.

Ξεκάθαρα, έπρεπε να δημιουργηθεί μια σωστή αναλογία μεταξύ brand building activations και performance. Οι επόμενες 2 εβδομάδες ήταν μια συνεχόμενη αναζήτηση της αλήθειας, ώσπου τελικά βρήκα φως στο τούνελ.

Σύμφωνα με τους Binet και Field πατέρες του σύγχρονου marketing, η αποτελεσματικότητα του μάρκετινγκ μειώνεται έντονα στις μέρες μας και “το performance και ο τακτικισμός” είναι, πολλές φορές ο κύριος ένοχος.

Τι συμβαίνει: Όπως ανέφερα, τα περισσότερα brands επενδύουν χρήματα για άμεση ενεργοποίηση πωλήσεων αντί για μακροπρόθεσμο χτίσιμο του brand. Επιλέγουν τον τακτικισμό αντί τη στρατηγική κατεύθυνση επειδή θα κερδίσουν πίσω την επένδυση πιο γρήγορα από ότι σε ένα μακροχρόνιο πλάνο.

Σε μια από τις πιο σημαντικές ενότητες της έρευνάς τους, οι Field και Binet αποδεικνύουν ότι μακροπρόθεσμα, αυτή η βραχυπρόθεσμη προσέγγιση θα επιδεινώσει γρήγορα τη συνολική επίδραση του marketing.
 

O πολύς χρόνος που αφιερώνεται για την συλλογή των πιθανών πελατών που βρίσκονται χαμηλά στο funnel σημαίνει λιγότερο χρόνο με την επέκταση του funnel με νέο κοινό.

Τελικά το funnel σταματά να μεγαλώνει, όπως και το brand.

Με βάση την εμπειρία μου, θα έλεγα ότι οι περισσότερες επιχειρήσεις που δίνουν προτεραιότητα σε βραχυπρόθεσμες στρατηγικές το κάνουν επειδή με αυτό τον τρόπο μπορούν να δουν πιο εύκολα το αποτέλεσμα και αποφεύγουν τις μεγάλες επενδύσεις.

Το digital έχει οδηγήσει πολλά brands σε αυτή την οδό. Φαίνεται παράδοξο αφού στη Hivebreed εστιάζουμε πολύ στο digital performance όμως η αλήθεια είναι ότι το digital από μόνο του χωρίς στρατηγική κατεύθυνση αποτελεί μόνο ένα εργαλείο που μπορεί να φέρει βραχυπρόθεσμο αποτέλεσμα και μακροπρόθεσμη ζημιά στο brand.

Ποιά είναι όμως η σωστή προσέγγιση στην ψηφιακή οικονομία που ζούμε;
Πολύ απλά o συνδυασμός του brand building με το performance κάτω από την ομπρέλα των νέων τεχνολογιών, προκειμένου να επιτευχθεί η μέγιστη αποτελεσματικότητα.

Οι Field και Binet συμβουλεύουν ένα διαχωρισμό 60/40 για βέλτιστο αντίκτυπο σε πολλές διαφορετικές κατηγορίες, πράγμα που σημαίνει ότι υποτίθεται ότι πρέπει να επενδύσετε τουλάχιστον το 60% του προϋπολογισμού σας στο χτίσιμο αναγνωρισιμότητας του brand σας και το 40% σε πιο άμεσες τακτικές πωλήσεων.

Αυτό φυσικά εναπόκειται στη στρατηγική ματιά του marketer και τη σωστή μελέτη και διάγνωση της αγοράς-στόχου.

Στο τέλος της ημέρας η ανάγκη για καλό marketing διδάσκει στους performance marketers πως το brand εξακολουθεί να είναι σημαντικό ενώ στους παραδοσιακούς brand builders ότι το performance είναι ο τρόπος να φτάσεις στα μάτια και τα αυτιά του καταναλωτή του σήμερα γρήγορα και αποτελεσματικά.

Θα έλεγε κανείς ότι το marketing είναι σαν ένα άθλημα για δρομείς.

Μπορείτε να είστε δρομείς μαραθωνίου, ή δρομείς των 100 μέτρων. Μπορείτε όμως να είστε και τα 2 ταυτόχρονα; Μα φυσικά.